Criatividade vende?

O tema da criatividade é um dos mais problemáticos quando o assunto é propaganda. De um lado ficam aqueles que acreditam que propaganda criativa não vende, do outro, aqueles que acham-na fundamental para o estímulo de um desejo.

Se me perguntarem se criatividade vende eu respondo "depende". Parece fácil explicar as coisas ficando em cima do muro, porém não deixa de ser uma verdade.

Por volta dos anos 50, as agências de publicidade procuravam nos produtos algo chamado unique selling proposition, que nada mais era do que um diferencial daquele produto/marca frente aos seus concorrentes. Se o seu carro tinha uma manivela hidrolástica de alta pressão, então era isso que deveria ser anunciado.

Quando os Criativos (aqueles que trabalham com criação publicitária) passaram a comandar as agências de publicidade, essa história de encontrar diferencial no produto ficou de lado. Para eles o que importava era estimular desejo através de sensações, daí surge a emotional selling proposition - que é como o seu produto poderia fazer com que o consumidor desejasse tê-lo não pelo que o produto é, mas pelo que ele oferece à sua vida. A partir daí surgem anúncios como "Meu primeiro sutiã" ou ainda, aqueles lindos comerciais com uma moça comendo um chocolate que derrete na boca.

Prestem atenção na mudança com a emotional selling proposition - o que importa não é o que o produto tem em sua forma física, mas qual sensação ele causaria em que o utiliza, que nenhum outro causa.

Mais recentemente, o que comanda o sonho dos Criativos é a terceira evolução : a irracional selling proposition. Essa nova teoria faz com que os anúncios deixem de serem ligados ao produto, ou às suas sensações de uso, para trabalharem com o insconsciente humano, com questões antropológicas, pegando o indivíduo onde ele é mais fraco, nas forças psíquicas que ele não consegue dominar.

Um ótimo anúncio representante dessa teoria é o Axe. O anúncio apresenta um casal em momento romântico escolhendo DVD´s. Ao lado deles existem duas prateleiras, uma com filmes pornôs e outra com filmes românticos. O homem está abraçado a namorada, ambos olhando para os filmes românticos escolhendo qual seria o melhor para aquela noite. Mas, se prestarem atenção, o homem está sem o corpo da cintura para baixo (irracional), o resto do corpo do homem (que representa seus desejos sexuais) está virado para a prateleira pornô. O anúncio anuncia no canto: Axe.

A evolução que ocorreu para se dizer (lá em 1950) que o desodorante tinha o "melhor perfume de todos os tempos porque dura 24 horas" para um anúncio que trabalha com o lado psicológico humano, em que diz assim: os homens que usam axe não são de ferro, eles sabem agradar uma mulher, mas mesmo assim têm um quê de safadinhos dentro de si.

Portanto resta a pergunta, criatividade vende? O depende agora vai ficar mais claro: A criatividade só irá vender o produto de fato se mexer com o lado psicológico do ser humano e deixar claro que aquilo só acontece com aquele determinado produto. A criatividade do anúncio não pode se sobrepor ao produto/serviço que anuncia, senão aquele anúncio apenas ganhará prêmios. Claro que existem anúncios institucionais que não visam vender, mas fortalecer a marca, porém hoje em dia, é bem claro nas maiores agências brasileiras que o cliente quer vender mais e não ganhar prêmios bunitinhos em Cannes.

Criatividade vende para aqueles que sabem usá-la.