Arte ou não?

Como dizer o que é arte e o que não é arte? Esse questionamento é travado em diversas discussões acerca do assunto, principalmente quando estamos em frente a uma obra qualquer. O juízo de valor (gosto/não gosto) é suficiente para dizer que algum trabalho tenha caráter artístico ou não? Essas perguntas são complexas de responder mas vou apresentar aqui algumas opiniões de alguém que entende mais disso do que eu.

Essa discussão existe desde que as reproduções técnicas (fotografias) passaram a tomar o lugar de obras de arte originais. Se olharmos para a Escola de Frankfurt, com seus pensadores e aqueles que virão na sequência, temos três opiniões:

a) a obra de arte original é única e é a responsável por garantir a experiência estética, simplesmente ao vê-la (Adorno, Horkheimer)

b) a obra de arte original, quando familiarizada pelo observante e interpretada, pode levar ao Belo e com isso, gerar algum tipo de experiência estética (Nietsch, Kant)

c) a arte pode ser arte se alguém, com aquela obra, sentir algo (uma pequena e frágil experiência estética, um sorriso, uma vontade de chorar). Mesmo não sendo a obra original, se ela conseguir arrancar estes "pequenos nirvanas" do observador, então pode ser arte, por mais que se utilize de uma "Iluminação Profana". (Walter Benjamin)

Vendo as três vertentes, tendo a concordar com Benjamin, uma vez que ele compreende que, a arte é algo que deve ter uma função não apenas estética para a sociedade. A arte pode provir de dentro de si mesma e não deve servir como segmentadora social. Independente se é fotografia, televisão, cinema ou uma escultura - para Benjamin - deve haver uma democratização do conhecimento e por isso tudo que gerar reações a alguém deve ser considerado algum tipo de arte - não uma arte técnica, reconhecida e estudada - mas uma arte que sirva para gerar algum sentimento naquele indivíduo em busca por pequenos sentimentos, frágeis e volúveis.

Porém, existem questões muito mais complicadas do que esta simplicação, que não cabem ser explicadas aqui. O que quis deixar é que, se alguém um dia do seu lado achar que algo não seja arte, discorde: "Para alguém ela pode ter sido" (Discurso Integrado), ou ainda concorde "realmente, alguém já inventou isso um dia, isso não é original." (Discurso Apocalíptico).

Blogs sobre propaganda são livros sobre tendência.

Com o desenvolvimento da expertise dos blogueiros em adequar seu conteúdo ao público que acessa seus blogues, o número de estudantes e profissionais que os usam como referência aumentou consideravelmente nos últimos meses - passando a lê-los mais do que livros técnicos.

O twitter também ajudou muito. Através dele, os usuários têm acesso ao conteúdo de forma muito rápida, semelhante ao RSS. Blogs como o Brainstorm9 e o CHMKT são muito procurados pela dedicação que eles oferecem ao mercado publicitário. São verdadeiros produtores de conteúdo interessante para estudantes e profissionais da área de marketing e propaganda.

Sejam louvados os blogueiros, porque pelo menos fazem esses alunos e profissionais lerem algo mais que os scraps de seus orkuts ou as twittadas sobre como foi o seu dia. Acredito que a existência deles dão graça ao fato de ser planejador. Como conhecer tudo que acontece ao redor do mundo na propaganda? Graças a eles - o que Lévy chamaria de "concentradores do ciberespaço".

www.chmkt.com.br
www.brainstorm9.com.br

Os Mestres Falam - Balizando a Criatividade.

"O criativo deve ser capaz
de dominar a sua imaginação."
William Bernbach

Um grande nome da propaganda mundial é certamente Bill Bernbach (o "B" da DDB - Doyle Dane Bernbach). Bernbach, em um período em que as coisas andavam em um rumo comum, resolveu quebrar os paradigmas da propaganda norte-americana. Exemplo disso é a famosa campanha do lançamento do Fusca.

Não vou entrar no histórico de Bernbach (Sérgio Menezes me mataria por não colocá-lo como top da lista), uma vez que quero me ater à sua citação.

Bernbach, ao falar sobre o processo criativo e o momento da sua concepção - o que é um mistério para a maioria daqueles que querem trabalhar com propaganda - deixa claro que a criatividade depende da capacidade de filtrar informações. saber definir o que é importante e o que é desnecessário àquela peça.

Ser criativo, é uma coisa. Trabalhar com criatividade, outra. Na propaganda, o diretor de arte ou o redator não possuem liberdade para irem além do que pede o brief que lhes é entregue pelo profissional de atendimento. Criar uma campanha fantástica não é difícil. O complicado é adequar à necessidade do cliente que a está solicitando. Mesmo para Bernbach, a criatividade precisa ser limitada e focada naquilo que se espera.

Outra citação importante para mostrar que Bernbach não era louco - e nem eu - vem de Washigton Olivetto, um pouco mais próximo e atual à nossa realidade:

"Não trabalho com a inspiração. Eu sempre faço. Há dias que faço melhor;outros em que faço pior. Parto sempre do princípio de que esse é o meu trabalho. Não me dou o direito de estar ou não inspirado."

Washington Olivetto

Por isso, sempre que bater aquela falta de inspiração, lembre-se de Olivetto e acredite que você não é o único criativo do mundo que está passando por isso. E o melhor, não é uma coisa ruim. O criativo não pode se dar o direito de estar inspirado ou não - ele precisa criar, precisa resolver aquele job. Trabalhei com criação durante três anos e ter que criar uma campanha para um cliente que não seja fenomenal causa uma pequena decepção, principalmente quando você percebe que não deu o melhor de si e a peça não ficou digna de um prêmio.

Criatividade é o principal serviço das agências de propaganda. A propaganda vende idéias que geram resultados. Por isso, quando criar uma peça lembre-se que ele não serve para ficar apenas na parede da sala da criação, mas precisa motivar milhares de pessoas a executarem uma ação esperada. O criativo não pode se desligar do planejamento - ele precisa compreender todo o processo que o anúncio passa e fazer o máximo para garantir eficiência. Se não ficou digna de Cannes, pelo menos o sorriso do cliente você terá no seu portifólio.

O Empreendedorismo na Propaganda.

Se você perguntar em uma sala de aula em algum curso de Publicidade e Propaganda se aqueles alunos gostariam de trabalhar em agência, a resposta seria "não". Claro que estou generalizando, porém é algo que vejo com certa frequência. Os alunos de propaganda não são os únicos que não pensam em trabalhar no local mais óbvio para seguir sua carreira.

O tempo da fama e do luxo de se trabalhar em agência de propaganda ficou um pouco de lado com a perda do foco das agências em criação publicitária - era isso que atraía os jovens. Hoje os cursos de propaganda formam mais profissionais de marketing e atendimento do que criativos e planejadores.

Será que a demanda do mercado é para esses profissionais? Ou para ser criativo e planejador você precisa ter um talento que independe da sua formação? Marcos Freire era historiador e um belo dia resolveu trabalhar com propaganda e parabéns, Leões de Cannes na sua mesa.

O que quero dizer é que para empreender em propaganda é necessário boa vontade e talento suficiente para driblar as quantidades de agências que existem por aí e de destacar no mercado. Agora, se você é tão criativo que criou um novo veículo de comunicação, vá em frente. O mercado adora novos lugares para inserir as marcas dos anunciantes e lotar os planos de mídia com "coisas alternativas".

A Enox deu certo assim. Quem havia pensando em colocar mídia em banheiro? Hoje, os rapazes que estudaram na sala ao lado da minha estão atendendo todo o Brasil e melhor, aprimoraram de mídia de banheiro para indoor experience. Se você quer uma ação indoor, ligue para a Enox.

Empreender é acreditar que você é capaz de gerenciar uma empresa e levar um negócio no qual você acredita. O sucesso vai depender, principalmente, do seu esforço e dedicação. As grandes empresas começaram de algum lugar, algumas, sem um "tostão" de investimento.

O caso é que existem inúmeras oportunidades que o mercado publicitário abre para novos empreendedores. Aqueles alunos que não querem trabalhar em agência de propaganda podem se dar bem empreendendo. Exije bem mais de você do que receber ordens do seu chefe e do que receber um salário certo no final do mês, porém as recompensas do seu suor são mais evidentes.

Essa publicação é uma auto-ajuda para mim mesmo. Que estou prestes a investir em uma nova agência, o que tem me causado tremeliques quando penso no trabalho duro e no esforço que eu terei para fazer as coisas darem certo, como já deram na Scheid/Brasil. Minha dica, se você acha que é líder e tem visão, lute pelo que você acredita.

Criatividade vende?

O tema da criatividade é um dos mais problemáticos quando o assunto é propaganda. De um lado ficam aqueles que acreditam que propaganda criativa não vende, do outro, aqueles que acham-na fundamental para o estímulo de um desejo.

Se me perguntarem se criatividade vende eu respondo "depende". Parece fácil explicar as coisas ficando em cima do muro, porém não deixa de ser uma verdade.

Por volta dos anos 50, as agências de publicidade procuravam nos produtos algo chamado unique selling proposition, que nada mais era do que um diferencial daquele produto/marca frente aos seus concorrentes. Se o seu carro tinha uma manivela hidrolástica de alta pressão, então era isso que deveria ser anunciado.

Quando os Criativos (aqueles que trabalham com criação publicitária) passaram a comandar as agências de publicidade, essa história de encontrar diferencial no produto ficou de lado. Para eles o que importava era estimular desejo através de sensações, daí surge a emotional selling proposition - que é como o seu produto poderia fazer com que o consumidor desejasse tê-lo não pelo que o produto é, mas pelo que ele oferece à sua vida. A partir daí surgem anúncios como "Meu primeiro sutiã" ou ainda, aqueles lindos comerciais com uma moça comendo um chocolate que derrete na boca.

Prestem atenção na mudança com a emotional selling proposition - o que importa não é o que o produto tem em sua forma física, mas qual sensação ele causaria em que o utiliza, que nenhum outro causa.

Mais recentemente, o que comanda o sonho dos Criativos é a terceira evolução : a irracional selling proposition. Essa nova teoria faz com que os anúncios deixem de serem ligados ao produto, ou às suas sensações de uso, para trabalharem com o insconsciente humano, com questões antropológicas, pegando o indivíduo onde ele é mais fraco, nas forças psíquicas que ele não consegue dominar.

Um ótimo anúncio representante dessa teoria é o Axe. O anúncio apresenta um casal em momento romântico escolhendo DVD´s. Ao lado deles existem duas prateleiras, uma com filmes pornôs e outra com filmes românticos. O homem está abraçado a namorada, ambos olhando para os filmes românticos escolhendo qual seria o melhor para aquela noite. Mas, se prestarem atenção, o homem está sem o corpo da cintura para baixo (irracional), o resto do corpo do homem (que representa seus desejos sexuais) está virado para a prateleira pornô. O anúncio anuncia no canto: Axe.

A evolução que ocorreu para se dizer (lá em 1950) que o desodorante tinha o "melhor perfume de todos os tempos porque dura 24 horas" para um anúncio que trabalha com o lado psicológico humano, em que diz assim: os homens que usam axe não são de ferro, eles sabem agradar uma mulher, mas mesmo assim têm um quê de safadinhos dentro de si.

Portanto resta a pergunta, criatividade vende? O depende agora vai ficar mais claro: A criatividade só irá vender o produto de fato se mexer com o lado psicológico do ser humano e deixar claro que aquilo só acontece com aquele determinado produto. A criatividade do anúncio não pode se sobrepor ao produto/serviço que anuncia, senão aquele anúncio apenas ganhará prêmios. Claro que existem anúncios institucionais que não visam vender, mas fortalecer a marca, porém hoje em dia, é bem claro nas maiores agências brasileiras que o cliente quer vender mais e não ganhar prêmios bunitinhos em Cannes.

Criatividade vende para aqueles que sabem usá-la.

O amor acaba?

"Amor então, acaba?
Não que eu saiba.
O que eu sei
é que se tranforma
em uma matéria-prima
que a vida se encarrega
de transformar em raiva
ou em rima."

Paulo Leminski

A cibercultura para a política.

Final de semana foi repleto de estudos acerca de como o ciberespaço influencia as relações interpessoais na contemporaneidade. Lindo tema, mas o que significa?

Para quem não estuda cultura não saberia a diferença entre Internet e Ciberespaço. O primeiro é uma rede de conexão que interliga os diferentes ambientes do ciberespaço. Portanto, aquilo que conhecemos como ambiente virtual, cheio de livros, perfis pessoais, informação, fotos de lugares, sites de empresas não é Internet, mas lugares dentro de uma rede que conseguem se interligar graças à Internet. Se claro isso, podemos continuar.

As pessoas, como eu disse no post anterior, vivem experiências efêmeras. E com o surgimento da Internet essas experiências ficaram muito mais denegridas. Especialistas americanos, como Castells, afirmam que uma pessoa, hoje em dia, possui cerca de 1000 relações pessoais (1000 amigos) e desses, apenas 10 podem ser considerados íntimos. Os 990 outros não passam de contatos volúveis que se tem graças à cibercultura. Porém, o autor não critica essas relações. Ele afirma que o ser humano precisa, atualmente, dessas relações fracas pois elas lhe garantem um senso de integração e amizade muito grandes.

Exemplo disso é a disputa para se ter mais amigos no orkut ou para se ter followers no Twitter. A necessidade de se ter milhares de amigos se dá pelos fracos laços que temos com eles, causados, principalmente, pela velocidade que o fluxo de informações cibernéticas se dá e sua influência no comportamento humano.

Ainda, estudando Santaella, descobri que quando uma mensagem [publicitária também] é difundida dentro do ambiente desses usuários, ela é mais verossímil do que se captada de outros meios. O senso de igualdade que o ciberespaço causa no usuário faz com que a mensagem seja absorvida como se dita por um amigo. Informações contidas nos fóruns de discussão são mais verdadeiras e dentro da realidade desses usuários do que as transmistidas pela televisão ou pelo jornal.

Motivos como esses levaram Barack Obama a se tornar presidente dos Estados Unidos. Ele soube usar essa rede tão bem que influenciou e até atraiu jovens voluntários para a sua causa. Lindo não é? Alguém lutando por um argumento ou por uma marca? Obama nada mais é do que uma marca que representava mudança e quebra de padrões. Quando tiverem a oportunidade de ler seu discurso, verão como ele sabe lidar com os jovens e com a sociedade, usando argumentos bem construídos, dizendo principalmente que todos, independente de serem negros ou brancos, pobres ou ricos têm um mesmo sonho, o sonho americano.

Não aprecio aquele país, porém admito que ele é um dos melhores políticos da atualidade, pela sua postura de campanha e por, de um mês para outro, superar Hillary Clinton na votação para as primárias Democratas. Entendam bem, de um mês para o outro (!) o cara fez com que milhões de pessoas o conhecessem e fossem benevolentes para suas idéias. Isso só pode graças ao ótimo uso do ciberespaço, que tão rápido como as relações pessoais começam, se tornou um companheiro de Internet, um amigo no Facebook, uma celebridade no Twitter, ou seja, um igual a nós. Quer campanha política mais eficiente?

Experiências Efêmeras.

Hoje me peguei sem ter o que fazer na internet. Já havia lido todas as notícias do dia, preparado um roteiro de focus group para amanhã, lido uma análise de pesquisa quantitativa quando resolvi abrir o YouTube e tentar procurar por músicas antigas.

Dias atrás recordei de algumas músicas que eu era apaixonado - como Sandy & Junior - e resolvi procurá-las na internet para relembrá-las e ter algum contato nostálgico com minha infância.

Quando vi, já havia passado por diversas páginas de músicas, ouvindo uma a uma, sempre pensando: "nossa, eu conheço essa música". Cada música lembrava um momento da minha vida. Mas por que eu não lembrava dessas músicas de imediato e por que não estão no repertório de músicas que eu ouço com frequência? Quem sabe possa soar como brega ou como anti-culto ter músicas como essas em um CD no carro, porém minha proposta é chegar mais fundo nessa discussão.

Cito agora outro fato para embasar o que vou dizer. Estive em um bar chamado Bossa Nova, que deveria tocar apenas Bossa Nova e Samba, seja pelo nome do bar ou pela temática. Quando cheguei lá, sentei e tentei ouvir a música que eu estava esperando. Não era possível.

As pessoas preferiam competir com o som da música. Quanto maior a amplitude da música, mais as pessoas gritavam para tentar descolar um paquera ou contar as últimas novidades do trabalho, que teria sido um saco naquele dia. Para quê então dizer que se vai lá para ouvir Bossa Nova?

Esse fato, com o meu desejo por músicas esquecidas, refletem bem o que pensam os famosos apocalípticos e integrados de Humberto Eco. Apocalípticos são aqueles que, em termos simples, desgostam da hipótese de transformar música erudita em produto cultural para as massas, bem como transformar a cultura popular em consumo de massas - para eles cada coisa deve estar no seu lugar. Já os integrados creem que cada cultura é importante da sua maneira, algumas vezes possa ser mais rica a cultura da Malásia do que a da França e que sim, e erudição e o popular podem ser transmitidos para uma massa consumidora.

Em termos simples, nós - seres humanos - que tiveram contato com o consumo de massa, deixamos de viver experiências estéticas profundas. Depois de olhar milhares de vezes a Monalisa na televisão, em fotografias, livros de histórias e reproduções baratas, pra que serve olhar a verdadeira que se encontra no Louvre? O que deveria ser sublime se transforma em uma experiência estética quase nula.

Quando ouvimos uma música milhares de vezes, ela cansa e não mais a procuramos. São experiências efêmeras que vivenciamos para aquele momento, pois logo em seguida, virão outros milhares de produtos culturais para lotar as nossas cabeças. Quem se lembra de quando ficávamos tentando gravar uma música do rádio para um fita cassete? Tinha que ser naquela hora, se não a experiência sumia das ondas do rádio. Hoje, está tudo à mão.

Você quer ver o Louvre? Faça um tour virtual. Se quer ouvir Bossa Nova, vá até o seu programa de download e encha sua pasta de arquivos com o melhor da música brasileira.

Eu sou um pouco apocalíptico, sim. Acredito que os meios de comunicação mais alienam do que educam. Acredito que a experiência estética das pessoas está ligada à moda e não a conceitos fundamentais.

Acredito, também, que amanhã não lembrarei das músicas, nem das temáticas dos filmes que verei hoje, porque tudo vai passar tão rápido que nada vai ficar em mim, apenas a lembrança de já ter visto aquilo, em algum momento, em algum lugar. Ou seja, a cultura é uma coisa muito bonita de ser dita e conceituada, mas quase nenhum de nós é capaz de aprecipa-la na sua plenitude - parte pela indústria cultural, parte pelo nosso gosto por reproduções técnicas.

Animações Francesas.

Acabei de chegar de uma Mostra realizada pela Cinemateca de Curitiba, que reuniu um acervo de 60 curta-metragens de animações francesas. Um bom programa para um domingo de dia das mães.

Eu sempre fui fã de Walt Disney, mas confesso que fiquei entusiasmado com os produtos cinematográficos que a França pode oferecer. Já havia sido cativado por Bicicletas de Belleville e agora, pela gama de produções selecionadas pela curadoria da Cinemateca.

Cinema lotado enquanto os frames repletos de histórias inteligentes passavam na tela. Diferente das produções hollywoodianas, as francesas possuem um quê de "arte para poucos".

Disney criava desenhos estereotipados com o que era perfeito para impregnar no estilo de vida americano - sempre as belas princesas, os honrosos cavaleiros e as histórias baseadas em lutas entre o bem e o mal.

Já as animações francesas falavam do bem e do mal com um senso crítico. Mostravam o ser humano como alguém cruel que, sem muita razão, trava guerras, cria preconceitos ou destrói a natureza do qual ele mesmo depende.

Por mais atual que seja essa temática, a coletânea de filmes eram obras de arte em movimento, algumas em aquarela, outras em traço e algumas até abstratas. Era quase um encontro com o sublime, uma experiêcia estética que jogou na cara de todos os espectadores uma realidade cruel da qual fazemos parte.

Parabéns à curadoria da Cinemateca.

Para saber mais: Bem Paraná
Para quem não assistiu Bicicletas de Belleville.

Sonhos Perdidos.

Sempre sonhei em voar. Andar pelos ares significa liberdade - pura ilusão infantil. Quando eu era pequeno, poucas vezes tive amigos, em outras era humilhado na escola. Da vez que fui com a calça ao avesso, nem se fala. Meus sonhos eram a tal da fuga da realidade, o lugar secreto.

Minha avó insistia que a educação da escola pública era a melhor para os seus netinhos - talvez ainda existam esses resquícios do Estado Novo na cabeça da pobre senhora. Lá, meus sonhos começaram a se perder.

Mesmo que meu grande sonho tenha sido voar, hoje o que me resta é sonhar com um cliente que vai aprovar uma campanha, com um projeto que vai dar certo ou ainda em conseguir fugir da moça do Estar - pobre moça do Estar, deve ser muito mal amada.

Esses desejos não são como aqueles sonhos em que éramos o super-herói e com a trilha sonora de Trem da Alegria em que conseguimos nos transformar em ThunderCats. Onde está o mistério do Mestre dos Magos para sempre nos dar um sábio conselho? A resposta é óbvia, na nossa imaginação.

Meu professor de semiótica sempre dizia que o passado é um processo de construção, que junto do presente (que é hipótese), formam a concretização do futuro. Quer dizer que PowerRangers construiu o meu futuro?

Confesso que hoje, esses sonhos perdidos são fundamentais para mim. O crescer só é possível se estivermos com um foco em algo. Se meu foco é em chegar longe, voltamos ao desejo de voar.

Pensando nisso lembrei que sempre me disseram "se você quer voar, basta apenas acreditar que você pode" - filosofia chinesa barata que motivou uma segunda-feira inteira, quando eu acreditei que podia, se não voar, pegar um avião.

O sentimento de união.

Hoje em dia os gostos são muito distintos. Existem os que gostam de vinho, outros que gostam de cerveja, mas um assunto que grande parte das pessoas têm na ponta da língua é sobre futebol.

Não cabe aqui comparar o futebol com a antiga política do pão e circo, uma vez que é um tema que lota os noticiários e dá à população assuntos a mais para se preocupar do quê com a queda na bolsa de valores ou, quem sabe, a nova pandemia dos amigos suínos.

O futebol é mais que um simples jogo, ele é capaz de dar a uma massa o sentimento de união, uma linha que liga a todos aqueles que lutam pela mesma marca. Para o marketing é um prato cheio, uma vez que não possui apenas consumidores, mas milhares de advocates.

Barack Obama usou em sua campanha o sentimendo do sonho americano restaurado, mas no Brasil a única coisa que realmente motiva a população a sair de suas casas, festejar, marcar encontros e ficar feliz é quando o seu time vence um campeonato. O torcedor sonha, sofre, vive a emoção do time - alguns bobos vestidos com roupas iguais correndo atrás de uma bola para tentar colocá-la dentro de uma rede.

Particularmente, não gosto de futebol. 

Porém, sei reconhecer que é um dos poucos sentimentos - como a religião - que são capazes de ligar as pessoas por um sentimento de pertencimento. Os publicitários deveriam usar esse sentimento de forma mais inteligente. 

Mãos a obra para a Copa, amigos criativos.