Os Mestres Falam - Balizando a Criatividade.

"O criativo deve ser capaz
de dominar a sua imaginação."
William Bernbach

Um grande nome da propaganda mundial é certamente Bill Bernbach (o "B" da DDB - Doyle Dane Bernbach). Bernbach, em um período em que as coisas andavam em um rumo comum, resolveu quebrar os paradigmas da propaganda norte-americana. Exemplo disso é a famosa campanha do lançamento do Fusca.

Não vou entrar no histórico de Bernbach (Sérgio Menezes me mataria por não colocá-lo como top da lista), uma vez que quero me ater à sua citação.

Bernbach, ao falar sobre o processo criativo e o momento da sua concepção - o que é um mistério para a maioria daqueles que querem trabalhar com propaganda - deixa claro que a criatividade depende da capacidade de filtrar informações. saber definir o que é importante e o que é desnecessário àquela peça.

Ser criativo, é uma coisa. Trabalhar com criatividade, outra. Na propaganda, o diretor de arte ou o redator não possuem liberdade para irem além do que pede o brief que lhes é entregue pelo profissional de atendimento. Criar uma campanha fantástica não é difícil. O complicado é adequar à necessidade do cliente que a está solicitando. Mesmo para Bernbach, a criatividade precisa ser limitada e focada naquilo que se espera.

Outra citação importante para mostrar que Bernbach não era louco - e nem eu - vem de Washigton Olivetto, um pouco mais próximo e atual à nossa realidade:

"Não trabalho com a inspiração. Eu sempre faço. Há dias que faço melhor;outros em que faço pior. Parto sempre do princípio de que esse é o meu trabalho. Não me dou o direito de estar ou não inspirado."

Washington Olivetto

Por isso, sempre que bater aquela falta de inspiração, lembre-se de Olivetto e acredite que você não é o único criativo do mundo que está passando por isso. E o melhor, não é uma coisa ruim. O criativo não pode se dar o direito de estar inspirado ou não - ele precisa criar, precisa resolver aquele job. Trabalhei com criação durante três anos e ter que criar uma campanha para um cliente que não seja fenomenal causa uma pequena decepção, principalmente quando você percebe que não deu o melhor de si e a peça não ficou digna de um prêmio.

Criatividade é o principal serviço das agências de propaganda. A propaganda vende idéias que geram resultados. Por isso, quando criar uma peça lembre-se que ele não serve para ficar apenas na parede da sala da criação, mas precisa motivar milhares de pessoas a executarem uma ação esperada. O criativo não pode se desligar do planejamento - ele precisa compreender todo o processo que o anúncio passa e fazer o máximo para garantir eficiência. Se não ficou digna de Cannes, pelo menos o sorriso do cliente você terá no seu portifólio.